panorama_coffee (panorama_coffee) wrote,
panorama_coffee
panorama_coffee

Categories:

Философия кофе. Часть 10.

10

Десятая  часть, как и предыдущие девять - это  тезисы к  книге «Философия кофе. Знакомство с высшим сортом».
Когда рукопись была уже готова, встал вопрос, - а что необходимо сделать, чтобы издать книгу?

Мне казалось, что рукопись - это самая важная деталь, а дальше следуют технические вопросы. Увы, я ошибалась. Вот уж точно говорят, что успех скрыт в деталях.

После общения с издательствами возникло больше вопросов, чем ответов, и я стала  «напрягать» всех знакомых, которые имеют хоть какое-то отношение к книжному бизнесу. Так я узнала о мастер-классе Елены Лазуткиной  для начинающих авторов.

То, что Елена была  путеводителем в Мир книг у Гарика Корогодского и участвовала в разработке маркетинговой стратегии  его книги «Как потратить миллион, которого нет», вселяло надежду получить ответы на волнующие вопросы.

Результаты мастер-класса превзошли все ожидания. Могу сказать только одно, если у Вас есть мысли или знания, Вы пишете стихи или прозу, которыми  готовы поделиться с Миром через книгу или другой творческий формат, попробуйте начать с мастер-класса Елены Лазуткиной, во всяком случае, мнение профессионала  Вам  гарантировано.

Я ехала после занятий домой и думала о том, как же здорово, что есть такие мастер-классы, где новичок  может получить базовые знания. Сколько бы я потратила денег и времени зря, совершая ошибки, не понимая деталей и «наступая на грабли», из-за отсутствия точной информации об издании книги.

Новичку важно объяснить на чьей он стороне и дать возможность определиться в  выборе. Информация всегда  была ценной вещью, и только те, кто обладают ею, могут рассчитывать на успех.

Слушая Елену, в какой-то момент я поймала себя на мысли, что  издательство книги и ее путь к покупателю очень похожи на кофейный бизнес.
Каждая книга, какой бы амбициозной ни казалась идея автору, рассчитана на определенную аудиторию читателей с определенным  уровнем интеллекта, так же, как и кофе, в зависимости от сорта, предназначен для людей с разным уровнем IQ.

И книга, и кофе могут повысить уровень интеллекта, главное знать как. К сожалению или к счастью, наш мозг материальная субстанция, и мы  его либо развиваем, либо тормозим в зависимости от содержания.

Мне показалось, что книга будет неполной без главы  о покупателях, о еде и о кофе  с точки зрения  биологической психологии. Так появилась еще одна глава.

Знакомство с биологической психологией или секреты мастеров.

Мне всегда было интересно понять, почему одни компании живут долго и процветают, а другие «гаснут»  в течение нескольких лет.

Путешествуя по Миру, я обращала внимание на то, что некоторые кофейные компании, рестораны, кофейни или кофейные магазины живут десятки и сотни лет, а другие, почему-то, быстро превращаются в обычные «забегаловки».

Я долго разбиралась в критериях, по которым  одним ресторанам и шеф-поварам присваивают  мишленовскую  звезду, а другим нет. Однако еще большей загадкой был вопрос, почему в один ресторан стоит очередь в ожидании свободного столика, хотя рядом полно заведений и пустых столов.

Как ни странно, подсказку я получила в самолете по маршруту Вена-Киев, когда моим соседом оказался маркетолог.

Мы беседовали о кофе,  о покупателях и стратегиях, но полной неожиданностью стало его признание в том, что он выпускник  Le Cordon Bleu – самой старой и авторитетной школы для шеф-поваров и кондитеров в Европе.

Он объяснил это просто, что без понимания  физиологии покупателя, его предпочтений  и  без знаний, как воздействовать на  пять чувств – зрение, слух, тактильность, вкус и запах, маркетологу очень сложно выстроить успешную  стратегию  в любом бизнесе. И он отправился в Le Cordon Bleu изучать воздействие вкуса и запаха на человека.

1. Взаимосвязь уровня IQ и физиологии человека по Гансу Юргену Айзенку.

В некоторых кулинарных школах  есть специальные уроки, где на занятиях студенты изучают  основы  биологической психологии. Ее основателем является Ганс Юрген Айзенк.

Биопсихология изучает взаимосвязь IQ и физиологии человека . Тесты Айзенка для определения уровня IQ котируются до сих пор,  а классификация людей по Айзенку  используется при построении маркетинговых стратегий .

Согласно Айзенку, люди по уровню интеллекта IQ делятся в следующем процентном соотношении:
·         60% имеют уровень IQ ниже 95 ед.,
·         15% имеют  уровень IQ от 95 до 110 ед.,
·         15% коэффициент интеллекта IQ от 110 ед. и выше.
Оставшиеся 10% распределены поровну между умственно отсталыми (IQ ниже 70 ед.) и гениями (IQ выше 200 ед).

С точки зрения психологии,  Айзенк отмечал, что люди с IQ =100 ед +1. способны поступить в университет, получить высшее образование в 80-ти случаях из 100, и, повышая  свой IQ,  строить успешную карьеру и увеличивать свой доход.

Более того, при достижении уровня IQ более 110 ед.  у человека появляется информационный иммунитет, т.е. критическое отношение к любой информации, и способности к анализу. Это проявляется, как недоверчивость, скептицизм и умение разбираться в деталях.

В то же время люди с IQ ниже 110 ед. информационным иммунитетом, как правило, не обладают, а проявляют доверчивость и верят всему, что им говорят.

С точки зрения физиологии,  Айзенк  проследил, что с повышением уровня IQ в теле увеличивается выработка гормона кортизола, уровень которого в крови повышается с ростом интеллекта.
Айзенк объяснил это тем, что с ростом IQ у человека возрастает быстрота  реакции и скорость мышления, для  которых необходим гормон кортизол.

Кортизол вырабатывается нашим организмом и обеспечивает двигательную функцию любых мышц, переваривание пищи, быстроту реакции и скорость мышления. Кортизол отвечает за  реакцию «бороться или бежать».

По Айзенку,  в зависимости  от IQ ,люди  имеют разные степени  выработки кортизола организмом:
·         IQ ниже 95 ед.-  низкий кортизол,
·         IQ 95- 110 ед. – средний кортизол,
·         IQ выше 110 ед. – высокий кортизол.

И третий аспект, который описал Айзенк,  это  прямая связь между развитием вкусовых рецепторов и уровнем IQ .

Люди с IQ до 110 ед. имеют развивающиеся вкусовые рецепторы.  Люди с IQ выше 110 ед. имеют развитые вкусовые рецепторы.

Согласно основам  биопсихологии все люди (покупатели, посетители, клиенты) делятся на две группы:
·         IQ ниже 110 ед. – люди без информационного иммунитета,  с низким или средним уровнем кортизола в крови, и с развивающимися вкусовыми рецепторами.
·         IQ выше 110 ед. – люди с информационным иммунитетом, с высоким уровнем кортизола и с развитыми вкусовыми рецепторами.

С точки зрения биопсихологии легко объясняется разделение покупателей у  маркетологов, которые  выделяют две основные целевые аудитории и применяют к ним разные стратегии продаж:
·         «летуны» - это  динамичная группа людей, которые легко переходят с продукта на продукт, подвержены рекламе, скидкам, акциям.  Редко становятся постоянными покупателями. Таких людей  70-80%. Их доходы, как правило, определяются, как низкие или средние, а при выборе они ориентируются вначале на цену, а потом на качество.
·         «консерваторы» - это недоверчивые и консервативные покупатели, на которых практически  не воздействует реклама, скидки или акции. Таких покупателей 20-30%, а доходы определяются, как средние или высокие.  «Консерваторы» - это, как правило, постоянные клиенты, которые при выборе ориентируются вначале на качество, а потом на цену.

С точки зрения биопсихологии очень просто объяснить, почему многие люди,  достигнув определенного уровня IQ,  начинают вести активный образ жизни, занимаются спортом,  уделяют внимание качеству продуктов и скептически относятся к любой рекламе. Это люди, которые  имеют информационный иммунитет и балансируют кортизол. Интуитивно.

С точки зрения биопсихологии легко  понять, что люди с повышенным кортизолом нуждаются в серотонине, как в компенсаторе, который обеспечивает стрессоустойчивость и дальнейший рост уровня интеллекта.

С точки зрения биопсихологии  легко объяснить,  почему многие Университеты, зная, что у студентов растущий IQ и растущий уровень кортизола, обеспечивают им серотониновое питание и занятия спортом.

Университет гарантирует выпускнику высокий IQ и информационный иммунитет, потому что мало кого интересует доверчивый физик, химик или политолог без способностей к аналитическому мышлению.

2. Этот «коварный» триптофан или ключ к успеху.

Когда к нам приходят знакомиться новые покупатели, я задаю только один вопрос,- на какого покупателя Вы ориентируетесь? Конечно же, ответ всегда один,- на покупателя с высокими доходами, т.е. платежеспособного.

Это вполне естественно. Однако если учесть, что украинский бизнес очень молод и у нас практически нет бизнес-традиций, то и украинские бизнесмены чаще напоминают энтузиастов-любителей, которые проходят свой путь и «набивают шишки» за собственные деньги, чтобы, в конце концов, понять, что без специальных знаний успеха достичь трудно.

О термине «триптофан» и биопсихологии  от меня часто узнают впервые.  Информация о высшем сорте, стандартах кофе и серотонине-кортизоле обычно вызывает недоверие.

Редко кто из наших покупателей знает, что триптофан - это аминокислота, которая содержится в продуктах, способствующих выработке серотонина, который  балансирует кортизол и связан со стрессоустойчивостью и уровнем IQ.

Поэтому  я обычно предлагаю  обратиться к Google и запросить меню ТОП 10 мишленовских ресторанов Франции (неважно за какой год) и удостовериться, что все блюда состоят из серотониновых продуктов на 80-100%.

Затем я предлагаю обратиться к  фактам, т.е. информации, которую можно легко проверить.
·         Японцы потратили более 15 лет и «кучу денег», чтобы селекционировать  рис с содержанием триптофана. Когда им это удалось, суши, на «правильном» японском рисе (+ Омега – 3) стали любимым блюдом землян.
·         Итальянские паста, пицца и многие разновидности хлеба, как правило, изготавливаются из высшего сорта твердой пшеницы Triticum DURUM, содержащей триптофан. Твёрдая пшеница высшего сорта составляет всего лишь 10 % общемирового урожая пшеницы. Как результат - итальянская паста  лучшая в Мире.
·         «Старбакс» в своих заведениях готовит кофе из высшего сорта твердого кофе SHB (strictly hard bean), содержащего триптофан. Высший сорт составляет всего лишь 20% от общемирового урожая кофе. 20500 заведений по Миру – это результат.
·         Знаменитый десерт макаронс изготавливается из миндальной муки (миндаль содержит триптофан), и  является одним из самых популярных десертов в Мире. Все попытки заменить миндаль в рецепте макаронс успешно терпят крах.
·         Апельсиновый и томатный соки занимают 70-80% продаж мирового рынка соков. Апельсины и томаты содержат триптофан.

Таких фактов множество. Популярность  кетчупа  или гречневых крепов также объясняется содержанием триптофана,  а красная икра из Камчатки или Сахалина (самый высокий триптофан  900 ед.) у многих ассоциируется с праздником.

С точки зрения биопсихологии в серотонине нуждаются все, потому что он развивает мозг. Однако больше всего серотонин необходим людям с высоким IQ. Это их физиологическая потребность. И вот здесь стоит обратить внимание на качество.

Брускета из «правильного» итальянского хлеба и брускета из батона – это две разные по качеству брускеты.
Мармелад на агар-агаре, который содержит триптофан, и мармелад на желатине без триптофана – это два разных по качеству мармелада.

Продукты без триптофана насыщают организм. Продукты с триптофаном и насыщают,  и радуют,  и балансируют кортизол. Серотонин – это гормон радости.


Аналогичная ситуация и кофе. Чашка кофе из сорта Brazil или Robustas без триптофана и чашка кофе из высшего сорта SHB, содержащего триптофан – это две разные по качеству чашки кофе, даже если они приготовлены одним и тем же виртуозом-бариста на одной и той же супер кофеварке.

То же можно сказать  о шоколаде,  чае, специях, злаковых, сырах, грибах, Омега-3 и т.д.  Как правило, высший сорт этих продуктов содержит триптофан.

Термин «триптофан» - это термин из биохимии, который  также используется в высокой кухне.

Поэтому не удивительно, когда знаменитые шеф-повара, кондитеры, мастера шоколада, кофе или чая «носятся» по Миру в поисках высшего сорта, а за «правильную специю»  готовы заплатить «целое состояние».

Из знаний о биопсихологии человека и биохимии продуктов следует правило «3С - coffee-cognac-cigars», которое называют правилом  интеллектуалов.

Это самое сложное правило для выполнения, не только при производстве продуктов питания, но и в производстве любых  других товаров для человека, потому что интеллектуалы очень быстро  разбираются в качестве и обмануть их можно два раза – первый и последний.

3. Правило  «3С» coffee-cognac-cigars, или о вкусовых предпочтениях интеллектуалов.

Правило 3С  гласит, что кофе-коньяк-сигары (шоколад, чай, вина,  виски), обладая сильным ароматом и вкусом, оставляют  послевкусие и создают устойчивую ассоциацию с местом и событием.

Многие считают, что это правило относится к ресторанному бизнесу. Это не так, вернее не совсем так. В ресторанном бизнесе от соблюдения правила 3С зависит успех заведения и его рейтинг.

Однако,  японцы, например, редко ведут переговоры в офисах, а отправляются в кофейни. У кофеен в Японии особый статус. В Японии множество кофеен предоставляют помещения для переговоров, создавая для своих клиентов самую благоприятную обстановку.

В США многие банки выделяют площадь для кофейни внутри залов обслуживания клиентов, чтобы обеспечить самое благоприятное впечатление об обслуживании.

В европейских компаниях  существует должность кофе-мейкера – специально обученного человека, который отвечает за соблюдение правила 3С, как для работников компании, так и для клиентов.

Ну и отдельно следует сказать о шеф-поварах некоторых знаменитых ресторанов, с которыми мне посчастливилось общаться. Это настоящие интеллектуалы. Среди них существует мнение, что «высший пилотаж» в ресторанном бизнесе достигается, когда задействованы все пять чувств человека – обоняние, вкус, тактильность, зрение и слух.

Кто-то уделяет внимание форме и качеству посуды, изучая их воздействие у скульпторов и дизайнеров. Кто-то изучает текстиль, чтобы ощущения от прикосновений были идеальными, и за этим знанием едет в Египет,  Индию или Китай. Кто-то берет уроки цветопередачи  и изучает современное искусство, чтобы воплотить знания при оформлении блюд. Успех состоит из деталей.

Лет пять-семь назад японский обжарщик привез в Европу музыкальный инструмент терменвокс. Это единственный инструмент, на котором играют без прикосновения, а звук вызывается движением рук.

Этот инструмент изобрел русский физик и музыкант Лев Термен в 20-х годах прошлого века и на нем учились играть Ленин, Трумен, Энштейн, Чарли Чаплин и другие знаменитости.

Считается, что не реально произвести гармоничный звук, если человек находится в стрессовом состоянии, потому что красота звука зависит от ритма сердца и плавности движений. Многие шефы, увлекшись «новым» инструментом, не допускают к кухне своих помощников, если те не могут красиво сыграть на терменвоксе и отправляют их расслабиться, т.е. мыть посуду.

Вот такой способ овладения звуком сейчас набирает популярность в Европе среди шефов, обжарщиков и не только, а терменвокс  называют «детектором  стресса».

Возвращаясь к мастер-классу Елены Лазуткиной.

На кофе-брейке каждый рассказывал о своей книге. Кто-то планировал издать сказку,  кто-то стихи,  у кого-то была книга о эзотерике,  у кого-то о психологии.  Я сказала, что у меня книга о кофе.

И вдруг повисла неловкая пауза. На меня были устремлены скептические взгляды участников мастер-класса.
Паузу нарушил мужчина, который занимается издательством литературы для пяти тысяч студентов.

- Я не представляю, что меня заставит прочитать книгу о кофе, - сказал он.

Это прозвучало, как приговор. Это было неожиданно. Оказалось, что тема кофе может быть не интересна  интеллектуалам.

- Могу развеять Ваши сомнения несколькими фразами, - ответила я.  Он с улыбкой кивнул головой.

- В Мире  существует особая профессия, которая называется Trouble-shooter – это люди, которые решают проблемы. Таким человеко был  американец  Джозеф Юран, который умел определять 20% причин, приводящих к 80% брака. В 50-х он вывел Японию из кризиса за 20 лет, а в 70-х США преодолели кризис за несколько лет при его участии. Кофе он использовал, как инструмент, для  снятия стресса и повышения  уровня IQ у работников производств. Институт имени Джозефа Юрана  и в настоящее время занимается проблемами здравоохранения, стрессоустойчивости и интеллекта, -  я  отвечала, как на экзамене.


- Это Вы об американо? - спросил он.
- Нет. Это о высшем сорте,-  сказала я в ответ.
- И чем примечателен  этот высший сорт? -  спросил парень, который написал книгу о психологии.
- Это кофе, который помогает вырабатывать серотонин,- ответила я.

Многие достали телефоны и стали проверять информацию. С информационным иммунитетом у моих собеседников было все ок.

- Я не представляю, что должно произойти в моем сознании, чтобы я поверила, что кофе пить полезно, и что после второй чашки меня не будет трусить, - сказала Елена, нарушив молчание.

- Я не говорю о вредно-полезно,  я говорю, что есть такой кофе. Что можно выпить 5-7 чашек в течение нескольких часов, и Вы будете себя прекрасно чувствовать, а не «труситься, как осиновый лист»,-  ответила  я. Она посмотрела с недоверием и мы договорились провести эксперимент.

Чуть позже, в аудитории, когда наступила пауза, мужчина, который начал диалог, обернулся ко мне и сказал,- Может быть Вам стоит написать книгу об этом парне, Джозефе Юране?

- И о нем тоже, конечно, но в первую очередь эта книга  о кофе, об интеллекте и о стрессоустойчивости,- ответила я. Он одобрительно кивнул головой.

P.S.  21-23 мая с.г. в Праге в рамках SCAE прошла конференция CoLab, где выступали с докладами преподаватели и  исследователи из Университетов Цюриха и Лондона, а речь шла о кофе с точки зрения физики, химии, психологии и карьеры.

На мой взгляд – это важное событие. В SCAE стартовала образовательная программа  о кофе, а информация о его международной классификации  и  стандартах теперь станет доступна многим бариста, рестораторам и другим участникам SCAE.

Что же касается нас, то вряд ли украинцев можно заподозрить в низком уровне  IQ (23 место в рейтинге). Мы даже заблуждаемся талантливо. Однако, очень быстро разбираемся в качестве.

Желаю  Всем хорошего кофе. (Продолжение следует…)
Tags: Философия кофе. Часть 10.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments